La globalización y el libre comercio están facilitando más que nunca al consumidor la búsqueda y compra de productos de marca por internet. Con el coste de vida cada vez más alto, muchos consumidores comparan precios para tratar de dar con los artículos más baratos y terminan cayendo en manos de distribuidores no autorizados o vendedores de falsificaciones.

Nigel Allen, Marketing Manager – 2D Codes & High resolution en Domino, expone el modo en que la aplicación de la tecnología de impresión digital de datos variables puede ayudar a protegerse contra la distribución y el comercio ilícitos, y sensibiliza al consumidor sobre los riesgos que entrañan los bienes falsificados y del mercado gris.

El auge de las falsificaciones y la actividad del mercado gris

Con el sinfín de oportunidades de comercio electrónico que presentan la globalización y el libre comercio, se ha vuelto muy común recurrir a Internet para buscar gangas de productos de marca con un precio bastante más bajo que el precio de venta local habitual. ¿Cómo es posible esa diferencia de precio? ¿Son estos artículos originales o son productos falsificados?

Algunos de ellos podrán ser originales que se han desviado de las cadenas de suministro oficiales y que venden revendedores no autorizados, posiblemente a través de canales de distribución ilícitos.

En tales casos, los productos se importan de países con un precio de venta más bajo para su posterior reventa, lo que conlleva un ahorro en relación con el precio de venta local del «mercado gris», un sector que mueve 20 000 millones de euros. El precio suele ser el factor esencial del desvío de productos hacia el mercado gris, una práctica que a menudo se produce en el caso de marcas codiciadas con un diseño de alta gama, productos de lujo, componentes electrónicos y artículos de moda. Aunque los productos propiamente dichos son auténticos, este mercado gris puede perjudicar la reputación y la actividad comercial legítima del propietario de la marca.

En cambio, otros productos que se encuentran en Internet a un precio más bajo sí pueden ser falsificaciones, que imitan el aspecto y la presentación de los originales, aunque pueden ser de peor calidad. Los consumidores que, sin saberlo, compren productos a vendedores de falsificaciones efectuarán un pedido de un artículo que creen que es auténtico, pero lo que reciben es otra cosa: algo que puede romperse al cabo de unas pocas semanas o, peor aún, resultar perjudicial para las personas. Algunos de los productos falsificados más comunes actualmente en el mercado son los maquillajes, los productos de cuidado de la piel, los suplementos y los medicamentos.

El impacto para las empresas y los consumidores

La fabricación y la venta de productos falsificados —así como el desvío de artículos de las cadenas de suministro oficiales hacia el mercado gris— pueden afectar a una empresa de múltiples formas, que comprenden desde una pérdida inicial de ventas, pasando por un perjuicio para su reputación, hasta daños en las relaciones con sus socios comerciales.

Por ejemplo, la reputación de una marca puede verse afectada negativamente si un producto no cumple las expectativas del consumidor y se aparta de los requisitos locales que debe cumplir, como cuando se suministra con un cargador incompatible o con las instrucciones en otro idioma. La insatisfacción del consumidor supone una amenaza real, dada la escasa probabilidad de que los revendedores no autorizados mantengan los niveles de atención al cliente de la marca. Otros factores, como las devoluciones y las garantías, serán difíciles de administrar, y podrán limitarse al mínimo que establece la ley, lo que puede traducirse en insatisfacción y conllevar para la marca riesgos de pérdida de reputación entre los consumidores.

Los productos falsificados y del mercado gris también pueden suponer un riesgo para la salud de quienes los compran. Un pintalabios o un perfume falsificados pueden parecer algo inocente, pero ese tipo de productos suelen contener ingredientes dudosos o no probados, por lo que resultan totalmente inadecuados para su uso. Incluso tratándose de productos originales, si se almacenan en condiciones inapropiadas una vez que abandonan la cadena de suministro oficial, estos artículos podrían provocar daños, como puede ser el caso de las fórmulas químicas sensibles a la temperatura de los productos farmacéuticos, suplementos alimentarios, cosméticos y perfumes.

Proteger al consumidor y mejorar la trazabilidad con la impresión digital

Podemos preguntarnos entonces, ¿cómo pueden proteger las marcas a sus consumidores y a la vez protegerse a ellas mismas contra el desvío y la falsificación de productos?

Los envases antifalsificación son un gran punto de partida, y puede ser tan sencillo como incorporar en los productos identificadores únicos dentro de los códigos 2D escaneables, como los códigos QR impulsados por GS1. Ese tipo de código se puede utilizar para la verificación del producto, aunque también presenta posibilidades en materia de trazabilidad.

La impresión digital proporciona una forma rentable de incorporar esa clase de elementos en los envases y las etiquetas, ya sea en la misma fábrica como parte de un proceso de personalización en las últimas fases o a través de un convertidor que preste un servicio externo de etiquetado y envasado. Las empresas ya se benefician de una impresión digital asequible en el caso de las etiquetas, y la verificación del producto se puede implementar fácilmente en los envases con la incorporación de códigos variables en sus diseños prácticamente sin coste adicional.

El uso de la impresión digital para añadir datos variables es relativamente sencillo; una vez que estos figuran en el embalaje del producto, con un simple escaneado se puede remitir a cualquier parte interesada a una web donde puede comprobar la legitimidad del producto. Los falsificadores pueden reproducir fácilmente el aspecto y la presentación de un producto, pero, aunque un código QR serializado se puede copiar, es posible detectar y rastrear rápidamente los escaneos de códigos duplicados y tomar medidas de rectificación al respecto. La adopción de códigos QR serializados seguros —emitidos por proveedores expertos y que incorporen un elemento de seguridad único como prioridad— está aumentando, especialmente en sectores donde la adulteración del producto puede poner en peligro a los consumidores, tales como el farmacéutico, el de los licores y el del aceite de motor.

Y no solo eso, un código QR serializado que se pueda leer con el teléfono impulsado por GS1 no solo se puede emplear como un medio para verificar la autenticidad de un producto, sino que también brinda la posibilidad de realizar el seguimiento del uso y la distribución del mismo, ya que las marcas pueden acceder a la información a partir de la ubicación de los datos escaneados. Cada escaneo revelará dónde ha acabado un producto en particular, lo cual ayuda a las marcas a identificar el lugar por el cual los productos legítimos puedan estar abandonando las cadenas de suministro oficiales.

Más allá de la marca

En la actualidad, cada vez más proveedores de logística reconocen la importancia de defender la reputación de la marca de sus proveedores; ahora muchos de ellos prestan servicios como Amazon Transparency para identificar y verificar cada producto por medio de códigos 2D escaneables.

Además, la UE ha reconocido el potencial de la tecnología de los códigos 2D y ha declarado que los códigos QR serializados y dinámicos serán un soporte de datos eficaz cuando se introduzcan los pasaportes digitales de productos en el futuro. Estos elementos serán obligatorios próximamente en determinados productos para proporcionar su trazabilidad en todos los eslabones de la cadena de suministro, así como para facilitar información sobre sostenibilidad y reciclado.

Dado que el primer pasaporte de producto de prueba se implantará en 2026, las marcas —y los convertidores que suministran envases y etiquetas— harían bien en empezar a investigar y conocer lo antes posible las tecnologías de impresión digital para la codificación de datos variables.

Conclusión

La lucha contra los productos falsificados y del mercado gris es de ámbito internacional y abarca todos los sectores, desde productos industriales, electrónicos o automotrices hasta alimentos, bebidas, fármacos y artículos de higiene personal. En la actualidad, cuando las industrias y los consumidores del mundo entero se enfrentan a la misma situación económica, el riesgo es más real que nunca y, por eso, el sector está empezando a tomar medidas.

Asociarse con un proveedor de impresión digital de renombre que pueda ayudar con la serialización de etiquetas y envases, y facilitar la trazabilidad y la transparencia en las cadenas de suministro mundiales, es una medida fundamental para las marcas y los convertidores tanto de los sectores regulados como de los no regulados.