El profesor Ben Voyer explica cómo el packaging en el mercado de lujo es una forma de arte que entrelaza intrincadamente la psicología, las emociones y el comportamiento del consumidor, dando forma a las percepciones e impulsando las decisiones de compra.

En el ámbito matizado de los artículos de lujo, el embalaje representa mucho más que una mera contención: es una intrincada danza de psicología, emoción y comportamiento del consumidor. El diseño y la presentación de los envases de lujo son fundamentales en la toma de decisiones del consumidor, ya que moldean sutilmente las percepciones e impulsan las compras.

Los mercados de lujo, famosos por su resiliencia en las crisis económicas, se sustentan en los patrones de compra únicos de los consumidores que persisten en darse el gusto a pesar de desafíos financieros más amplios. La dinámica cambiante de estas transacciones subraya un cambio hacia compras menores, pero más costosas, lo que subraya el papel fundamental de comprender y apelar a las emociones de los consumidores.

La narrativa del lujo está entretejida en su embalaje: un símbolo atemporal de exclusividad y perfección. Desde el icónico cheque de Burberry hasta el inolvidable diseño de un frasco de perfume, el envase adecuado amplifica el atractivo inmediato y garantiza una resonancia duradera de la marca en la mente de los consumidores más exigentes. Para profundizar en la ciencia detrás de estas elecciones de los consumidores, puede escuchar a Ben Voyer pronunciar su charla, "La ciencia detrás del comportamiento: cómo y por qué los consumidores toman decisiones", en la London Packaging Week entre las 10:45 a. m. y las 11:15 a. m. del miércoles, 11 de septiembre.

Voyer es una figura distinguida en la intersección de la psicología del consumidor y el marketing, reconocido por su experiencia en la comprensión de las motivaciones más profundas detrás del comportamiento del consumidor. Como profesor de la Cátedra Cartier de Ciencias del Comportamiento, la destreza académica de Voyer se dedica a desentrañar los procesos emocionales y cognitivos que impulsan las decisiones de compra. "Es algo que a menudo se ignora o en lo que no se piensa", dijo a London Packaging Week. "Con muchos de los envases que estamos haciendo, vemos el lujo como un hábito, pero no hay una reflexión mucho más profunda sobre el proceso de toma de decisiones del consumidor y cómo se procesa y percibe emocionalmente el envase, especialmente por los consumidores".

Comprender a sus clientes a un nivel más profundo es la piedra angular para crear envases que resuenen a nivel personal y emocional. Esto es especialmente crucial para las marcas de lujo y belleza en el sector directo al consumidor (DTC), donde la personalización puede hacer o deshacer la lealtad del cliente. Como destaca Voyer, conocer las preferencias individuales permite a las marcas crear envases que se sientan personalizados e íntimamente conectados con el consumidor. "Cuanto más conoces a tus clientes, más conoces sus preferencias", añadió. "La clave es crear una oferta en el envase que refleje directamente estas preferencias. Esa es la clave, y se está volviendo cada vez más importante para las marcas de lujo y belleza, especialmente cuando estás en el campo directo al cliente donde la mayoría de las marcas de DTC tienden a construirse en torno a comunidades y consumidores que forman parte de la comunidad”.

"En el mundo del lujo, te importa tanto lo que ven los consumidores como lo que no ven. Entonces, si piensas en algunas de las marcas de lujo más importantes del mundo, como Hermes, cuando hacen una camisa o una camiseta, -camisa, se preocupan tanto por la entrepierna interior que nunca verás el aspecto o la sensación general de la tela. Y esa es la atención al detalle, el impulso hacia la perfección absoluta que es parte integral del ADN de una marca de lujo. "

A diferencia de las compras minoristas cotidianas, donde los envases a menudo se desechan, los envases de lujo están diseñados para ser apreciados y conservados. Esta clara diferencia resalta el valor y la exclusividad asociados con los productos de lujo. El envase sirve como un recordatorio duradero de la compra extraordinaria, reforzando la identidad de la marca y la complacencia del consumidor. Los envases de lujo mejoran la satisfacción inicial y fomentan la lealtad a largo plazo al permitir a los consumidores revivir su experiencia de compra. Cada uso de un frasco de crema o perfume bellamente empaquetado evoca recuerdos de la tienda de lujo y de la compra, haciendo que la marca sea más memorable y deseable.

"Para las marcas de lujo, el embalaje es la parte tangible de la experiencia", añadió Voyer. "Una tienda de lujo es algo único y algo que hace que el consumidor vea mucho valor en los productos que quiere comprar. Sin embargo, el embalaje es lo que se quedará con el consumidor. Conservará el embalaje y es común que las personas que compran zapatos de lujo se queden con la caja de zapatos. No harías eso si vas y compras un par de zapatos Nike o Adidas, pero si compras un par de zapatos de lujo, conservarás el embalaje. "Cuando compras un bolso, no vendrá simplemente en una caja de cartón. Será una bolsa de tela adecuada. El embalaje es ese recordatorio tangible de que has comprado algo fuera de lo común, que es lo que significa el lujo".

Para algunos productos de lujo, como perfumes o cosméticos, gran parte del costo del producto se invierte en su embalaje y marketing más que en el producto en sí. Ya sea el diseño opulento de un frasco de perfume o la sensación sofisticada de un frasco de belleza, el embalaje juega un papel crucial en el proceso de narración que convence a los consumidores de invertir en artículos de alta gama. "La mayor parte del coste no estará en el perfume en sí, sino en el frasco", continuó. "Será el embalaje. Y, por supuesto, será el marketing. Será el respaldo de una celebridad. Lo mismo ocurre con la belleza, donde puede tratarse de crear una sensación única y exclusiva de una botella o un frasco, pero a veces también se trata de imitar lo que encontrarías en un laboratorio. Muchos productos de belleza de lujo tienen que tener ingredientes dermatólogos, y se trata de imitar un laboratorio de biología. En el lujo, el embalaje es parte de la narración, y sabemos que la narración es casi todo cuando se trata de convencer a las personas para que derrochen en artículos, productos o servicios extremadamente exclusivos y costosos.

"Creo que, si obtienes el embalaje adecuado, la marca puede durar toda la vida. Si piensas en el monograma de marcas como Louis Vuitton o Chanel, no estaba destinado a ser un símbolo de estatus reconocible; solo estaba destinado a ser parte del patrón. Pero se ha ido impulsando, al igual que el cheque de Burberry. Se ha convertido en una forma de marca y embalaje de lujo: un regalo dentro de un regalo. Ya sea que compre para usted o para otra persona, el embalaje es el primer regalo que recibes, mientras que si vas a Zara o H&M, es posible que ni siquiera recibas ningún tipo de embalaje porque probablemente tengas que pagar por la bolsa. Pero con el lujo, es parte integral de la experiencia, y el embalaje es ese símbolo. Eso hace que toda la historia se mantenga firme".

En el mercado del lujo, los riesgos aumentan continuamente, lo que significa que las marcas deben comprender a fondo los matices del embalaje. El packaging de lujo no se trata sólo de estética; Implica una comprensión profunda del procesamiento emocional e informativo que impulsa las reacciones del consumidor. Según Voyer, uno de los varios componentes estelares de la impresionante agenda de conferencias de la London Packaging Week, confiar en estrategias obsoletas o hacer suposiciones puede conducir a errores importantes, especialmente al lanzar nuevos productos.

"Hay mucho más en juego en el lujo, y cada vez es más alto, por lo que es necesario comprender toda la información y el procesamiento emocional del embalaje", dijo. "Porque si simplemente adivinas cuál podría ser la reacción, o si simplemente usas un manual de hace 10 o 20 años, puedes equivocarte enormemente. Entonces, si piensas en lanzar un nuevo producto, eso podría tener enormes implicaciones para un jugador establecido y un recién llegado."

En el ámbito de las marcas de lujo, el patrimonio es un pilar fundamental, que encarna la artesanía única y el conocimiento perfeccionado a lo largo de generaciones. Las marcas tradicionales aprovechan su rica historia para crear una auténtica experiencia de lujo que resuena profundamente en los consumidores. A medida que las marcas navegan por las cambiantes expectativas de los consumidores, equilibrar la herencia, el atractivo del estilo de vida y la sostenibilidad se vuelve cada vez más complejo pero crucial.

Voyer continuó: “El patrimonio es clave porque está vinculado a un conocimiento único transmitido y perfeccionado a lo largo de generaciones, décadas y siglos; Las marcas de lujo que no tienen herencia a menudo necesitan concretar el aspecto de estilo de vida de una marca de lujo. Normalmente, la mayoría de las marcas de lujo estadounidenses piensan en Ralph Lauren; tienen un fundador vivo y es la encarnación de un determinado estilo de vida. Esto se debe a que no hay una herencia detrás de esto, y es un aspecto clave para vender lujo, vender una experiencia de lujo y brindar a las personas acceso a un conjunto único de competencias. Esta capacidad de producir un movimiento exacto, de hacer un determinado artículo de una determinada manera, y si no tienes esa herencia, necesitarás compensar de varias maneras diferentes, generalmente con el estilo de vida y el marketing más tradicional, el respaldo de celebridades, el respaldo de personas influyentes.

"En cuanto a la sostenibilidad, el cliente medio parece tener una experiencia trascendental en la que compra lujo y sostenibilidad. Podríamos argumentar que esto está empezando a cambiar. Aún así, en general, la sostenibilidad no es el criterio principal porque, para la mayoría de los consumidores, es como todos los días van a una tienda de lujo y compran dos, tres o cuatro artículos, por lo que cuando entran en una tienda de lujo y tienen una experiencia única, quieren estar en ese momento de ruptura de normas en el que pueden darse el gusto. No tenemos que pensar en la sostenibilidad, esa es una de las cosas que observamos entre los consumidores que no son consumidores habituales de lujo, y tal vez la generación más joven de consumidores de lujo, como los consumidores de lujo más informales, están empezando a pensar más en ella, pero el consumidor promedio de lujo de mediana edad no querrá eso. Evitará esa experiencia porque no es algo fuera de lo común".

A medida que navegamos por el intrincado mundo de los artículos de lujo, queda claro que el embalaje es mucho más que un simple elemento funcional; es una interacción sofisticada de psicología, emoción y comportamiento del consumidor. La forma en que se empaquetan los artículos de lujo influye significativamente en las percepciones de los consumidores y en las decisiones de compra, transformando meros productos en experiencias preciadas.

La capacidad de resonar personal y emocionalmente con los consumidores es crucial, especialmente en el sector del lujo, donde el embalaje puede impactar significativamente en la satisfacción y lealtad del cliente. Es imperativo que las marcas dominen el arte del embalaje; eso está claro. Pero ahora esto implica mucho más que una simple apreciación de la estética; más bien, implica una comprensión profunda de los procesos emocionales e informativos que impulsan las reacciones de los consumidores.