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~ Entrevista ~

José Luis Gutiérrez, Director General Heidelberg Spain

27-02-2017

“El mundo gráfico no está en bancarrota”

José Luis Gutiérrez, Director General Heidelberg Spain, lleva tan solo unos meses al frente de la empresa, pero ya ha revolucionado su forma de trabajar y ha duplicado ventas. Quizá sea su formación como economista, o su especialidad en reestructuraciones, lo que le ha hecho tener tan claro cómo acometer un proyecto de esta envergadura. Sea como sea, parece que está consiguiendo sus objetivos que parten de una filosofía bien sencilla: Hacer más inteligentes las relaciones entre los clientes y Heidelberg.


¿Qué ha cambiado en Heidelberg Spain desde que tomó las riendas el pasado mes de abril?


Poner al cliente en nuestro foco. Ahora toda la empresa está enfocada a pensar en el cliente y en cómo hacerle ganar dinero. El cliente es nuestra razón de ser. Si el cliente no gana dinero nosotros no vendemos, y si no vendemos no tenemos sentido como empresa, así que estamos llevando a cabo varias acciones para que la plantilla en Heidelberg Spain tenga claro que lo primero es el cliente.


Para ello hemos establecido toda una serie de acciones. Por ejemplo, estamos enviando impresores españoles a la fábrica de Alemania para que puedan llevar a cabo sus pruebas, o más recientemente hemos organizado los ““Spanish Day”, una visita con 50 clientes a Wiesloch para asistir a demostraciones de las novedades de las que disponemos. Hemos llevado a clientes a visitar a otros clientes con nuevas instalaciones, y también invitamos a un ex cliente que ahora se ha decantado por la competencia para que explicara a todos los empleados de la empresa sus motivaciones para este cambio.


Otro cambio importante es tratar de profesionalizar aún más la empresa. Estamos incorporando más profesionales en la parte de administración y también más técnicos que están en constante contacto con los clientes visitándolos para darles asesoramiento. Además, hemos traído desde la fábrica de Alemania a uno de los mejores especialistas en offset, que se ha instalado en Madrid y desde allí está dando servicio a toda España. Hasta el momento y con todos estos cambios ya hemos conseguido vender el doble que el año pasado y un 50% más que la media de los últimos cuatro años.


¿Qué cree que puede aportar con su larga experiencia profesional a la gestión de Heidelberg Spain?


Yo soy economista, especialista en reestructuraciones, y ejercí de director financiero hasta el año 2006. A partir de ahí pasé a Director Comercial y después Presidente de Heidelberg en Brasil. Es posible que esta experiencia me haga ver las cosas de otra manera, pero siempre he tenido claro que hay que estar en contacto directo y constante con los clientes. Una vez superada la crisis deberíamos lograr un mayor grado de complicidad con ellos y conseguir mayor calidad, rendimiento y eficiencia en cada transacción. Hay mercados como el packaging, la edición o las etiquetas que van bien. Si además se tiene en cuenta que en los últimos años no se han hecho inversiones por la crisis, nos encontramos ante un envejecimiento del parque instalado y un salto tecnológico que hay que cubrir con nuevas inversiones, así que se ha de ir a casa del cliente para explicarle todo lo que juntos podemos conseguir.


Según comentó meses atrás uno de sus objetivos es impulsar cambios que aporten un importante valor añadido. ¿A qué cambios se refiere?


Uno de los fundamentales es la incorporación de más técnicos. A día de hoy ya hemos contratado a un 10% más de técnicos y queremos contratar más, pero nos encontramos con el problema de la formación puesto que no cuentan con los conocimientos que necesitamos. De ahí, que hayamos contratado a técnicos que en su día salieron de la empresa por culpa de la crisis. También estamos buscando a profesionales jóvenes para formarlos, todos ellos tendrán un periodo de formación en Alemania para que se pongan al día con nuestros equipos.


Éste y otros cambios nos han permitido alcanzar unos resultados muy positivos con varias instalaciones hechas y otras muchas en camino. Por ejemplo, se ha instalado la primera máquina de edición con volteo de ocho colores en Macrolibros que es la primera de España y que va a revolucionar este mercado por la productividad que ofrece. También tenemos instaladas varias Speedmaster 145 en grandes grupos que también buscan la mayor productividad. Llevamos alrededor de 40 guillotinas vendidas en estos meses, así como varias encoladoras plegadoras Diana. Como se puede ver hay crecimiento en todas las áreas en las que trabajamos, y eso se debe no sólo a los cambios, sino también a que muchos de estos proyectos ya estaban en marcha antes de que yo llegara. Mi función ha sido buscar las claves para poder concluir los proyectos.


También es importante que los clientes nos vean como sus proveedores en otras áreas y no sólo en offset que supone un 40% de nuestro negocio. Tenemos productos muy buenos en el área de post-press que supone un 10%, consumibles que supone un 20%, servicios otro 10%, maquinaria usada otro 10% y digital el 10% restante. Como se puede ver abarcamos muchos mercados y nuestra oferta es muy completa.



¿Qué diferencia hay entre su experiencia sudamericana y ahora en España?


Comparando con Brasil, que fue mi última etapa, se podría decir que allí el problema se centra más en cuestiones legales porque los impuestos son muy elevados y pueden llegar a encarecer un equipo hasta un 50%. También la cuestión financiación, además de la corrupción y la crisis, aunque siendo un país tan grande había muchas diferencias de un punto al otro del país y te podías encontrar muchas empresas de nivel europeo.


En España lo que más me ha sorprendido es el precio al que los impresores venden sus productos. Hay una auténtica guerra de precios y es una lucha a la baja que no me parece normal. Parece que los impresores no son capaces de trasladar un incremento de precios al mercado y de ahí que tengan que buscar productos diferentes o nichos de mercado con los que desmarcarse. La única ventaja de unos precios bajos es la exportación que va alza, pero desde mi punto de vista hay que encontrar una solución a esta situación.


En drupa se habló mucho de la imprenta 4.0. ¿En qué consiste este concepto y cómo lo aplica Heidelberg a sus equipos?


Es uno de los puntos clave en los que Heidelberg está invirtiendo. La digitalización de todo el proceso va más allá de la impresión digital o de la automatización de los procesos de impresión. Es el futuro que se prevé casi inmediato para sectores como el farmacéutico o el de la alimentación. Hemos de pensar que en España el 50% de los embalajes se destinan a alimentación, está claro que es una cuestión interesante para estos impresores. Lo que se busca es automatizar totalmente los procesos y conectar clientes y proveedores creando una red dinámica en la que la información fluya, generando valor añadido y retroalimentando las partes. De esta forma conseguiremos una impresión con alta calidad, costes ajustados, tirajes a medida y datos variables. Esto ya es posible hoy en día con la tecnología de Heidelberg.


Heidelberg también presentó en drupa la filosofía de operación “Push to Stop”. ¿En qué consiste?


Hasta drupa la filosofía era el “Push to Print”, es decir, el operador tenía que controlar muchos procesos antes de imprimir. Ahora se trata de que el operador no pierda el tiempo en procesos repetitivos, solo tenga que parar la máquina. Se busca que el operador apretando un botón acabe el proceso y se dedique a otras cosas. Heidelberg está aplicando este concepto a todos sus equipos y por tanto está mejorando mucho los procesos, porque ya no dependen del individuo y por tanto la mano de obra no influye en la calidad del trabajo. Eso hace que la productividad aumente porque todos los cambios son automáticos. El factor humano se reduce y por tanto también la posibilidad de errores.


Push to Stop ofrece un aumento significativo en la productividad mediante la vinculación inteligente de diferentes soluciones de software a través de todos los procesos en la sala de impresión, combinado con los consumibles y servicios adecuados. Bajo la filosofía Push to Stop, los procesos comienzan de forma autónoma en lugar de iniciarse activamente, y el operador sólo interrumpe si es necesario. Esto se logra mediante una completa digitalización y automatización.



Heidelberg ha apostado fuerte por el sector del packaging con la presentación en drupa de la Primefire 106. ¿A qué tipo de cliente va dirigida y qué beneficios ofrece?


La Primefire 106 permitirá a los impresores de packaging, dar el primer paso en el desarrollo de nuevas áreas de negocio con la producción de envase variable. El nuevo sistema de impresión digital ofrece una serie de características destacables, que incluyen el más alto nivel de calidad a una velocidad de impresión adecuada. El sistema de inyección de tinta de 7 colores con la tecnología de Heidelberg multicolor también cubre hasta el 95% del espacio de color Pantone. Al mismo tiempo, la impresión de inyección de tinta a base de agua cumple con las estrictas exigencias medioambientales y de reciclado y, por lo tanto, también permite una producción segura para alimentos. Para que los clientes españoles puedan conocer todas estas novedades tenemos previsto que un grupo acuda durante el primer trimestre del año a Alemania, así que podrán experimentar en primera persona el futuro que nos aguarda.


Otro equipo de éxito en España es la Speedmaster XL 145. ¿A qué cree que se debe?


Hay ya seis equipos instalados, y sin duda su éxito se debe a su calidad y productividad. Son máquinas capaces de hacer tiradas inmensas en soportes muy variados y con una gran versatilidad, permitiendo cambios de trabajo en máquina muy rápidos. Si analizamos el beneficio que ofrece este equipo invertiremos sin ninguna duda. Y para aquellos clientes en los que el precio sea un problema, deben saber que Heidelberg cuenta con expertos en financiación, que pueden ayudar a los clientes. Estamos en contacto con múltiples instituciones financieras a las que les hacemos ver que el mundo gráfico no está en bancarrota. Los bancos tienen una idea equivocada del negocio. Aunque ha habido una reducción importante del número de empresas el volumen impreso no se ha reducido.


¿Todas estas instalaciones suponen un relanzamiento de Heidelberg Spain?


Todo esto está siendo posible porque los anteriores gestores prepararon la empresa muy bien desde el punto de vista económico, con una estructura de costes buena y lista para crecer. Fruto de eso estamos avanzando y pudiendo hacer las cosas bien. Ahora podemos llevar a cabo proyectos como la creación de un centro de competencia para el área digital que ayude a los clientes a despejar sus dudas a nivel de software. Estará operativo a partir del 2017 y de momento la única duda es si estará ubicado en Barcelona o Valencia.


Con la crisis y el excedente de oferta de impresión en España se tiene la idea de que ya no se venden equipos offset. ¿Es así?


Ni mucho menos. Nosotros estamos instalando equipos y nuestra competencia también. El mercado está en movimiento lo cierto es que los clientes quieren invertir y el entorno económico también favorece las decisiones de compra.


Todo esto me hace ser optimista por lo que a la venta de equipos se refiere, aunque no puedo decir lo mismo en cuanto a los consumibles. La cuestión es mucho más complicada en este apartado. Por ejemplo, en el mercado de planchas la competencia con las planchas chinas es brutal, y dado que la guerra de precios es tan fuerte, el impresor busca ahorrar donde puede. A pesar de todo, nosotros estamos creciendo un 4% en el apartado de consumibles aunque sabemos que tenemos que hacer un esfuerzo en este punto porque es lo que garantizará el futuro de la empresa y para ello tenemos que hacer que el cliente vea que le ofrecemos algo más que el consumible. Por ese motivo también le damos servicio y asesoramiento con nuestros técnicos e instructores y le facilitamos la realización de pedidos vía online. Mi reto a un año vista es multiplicar por dos la cifra de ventas de consumibles.


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